Para dar respuesta a la pregunta, un
grupo de investigadores han llevado a cabo un estudio. En el proyecto han
participado la Dra. Mari-Carmen Marcos (profesora del Departamento de
Comunicación de la UPF), Ruth García-Gavilanes (miembro del grupo DTIC y con
una internship en Yahoo! Research, donde
realiza su tesis doctoral), el Dr. Emad Batained (Zayed University en Emiratos
Árabes) y Lara Pasarín (estudiante del Máster en Gestión de Contenidos
Digitales, UB-UPF).
El estudio consistió en observar a un grupo
de 60 usuarios (estudiantes, profesores y personal de administración) en la
Universitat Pompeu Fabra (Barcelona) y otros 60 en la Zayed University (Dubai)
mientras realizaban diversas búsquedas en Google. Todos los usuarios hicieron
las mismas tareas: a partir de una consulta realizada en Google, debían escoger
el resultado que a su criterio respondía mejor a la pregunta, por ejemplo “Qué
nacionalidad tiene el arquitecto …..?”. A todos se les presentaron las mismas
páginas de resultados que ofrecía Google, y por medio de un dispositivo de
seguimiento de la mirada (eye tracker) se grabó el movimiento de sus ojos.
Al analizar los datos descubrieron que
los usuarios de Dubai permanecían más tiempo en la página de resultados de
Google, leían más resultados antes de escoger uno, y revisaban cada resultado
con mayor detenimiento. Los usuarios de Barcelona, por el contrario, escaneaban
la página de resultados de forma rápida, no miraban los resultados de la parte
inferior de la página y escogían un resultado sin leer mucho la información que
se daba sobre él. Un análisis de las respuestas que daban los usuarios a cada
pregunta planteada reveló también que si bien en ambos países el nivel de
acierto era similar, la tasa de error era mayor en los usuarios de Barcelona y
en cambio en Dubai era mayor el número de respuestas del tipo “no lo sé” o “no
lo he encontrado”.
Según apuntan los autores, los motivos
que puede haber detrás de estas diferencias de comportamiento pueden ser
varios, y en próximos estudios se profundizará en ellos:
- Las culturas orientales son más holísticas que las occidentales, éstas últimas son más analíticas. Está demostrada esta diferencia al comparar usuarios de China con usuarios de Estados Unidos, pero no hay trabajos que lo demuestren para comprar países árabes y europeos.
- En la cultura árabe se da una mayor “power distance” (concepto de las teorías de Hofstede), esto es, una mayor distancia entre personas con distinto rango, en este caso moderador y usuario. Este motivo puede llevar a que las personas que participan en un test se esfuercen más por realizar bien las tareas. A este factor se suma que en la muestra de Dubai había más mujeres que hombres, lo que puede estar reforzando más aun esta "power distance”.
- En Dubai hacían el test en inglés y en Barcelona en castellano. Inglés es el idioma en el que se imparten las clases en la Zayed University, en cambio no es su idioma nativo, lo que puede estar influyendo en que su atención sea mayor.
Publicado en:
Marcos, Mari-Carmen; García-Gavilanes,
Ruth; Bataineh, Emad; Pasarin, Lara. Using Eye Tracking to Identify CulturalDifferences in Information Seeking Behavior. Workshop Many People, Many Eyes.
CHI'13, April 27-May 2, 2013, Paris, France.